شهر مقدس مشهد، بخش عمده‌ای از هویتش را وام‌دار جاذبه‌های زیارت و گردشگری خود است. اگر شهری را که هرساله میزبان بیش‌از ٣٠ میلیون گردشگر داخلی و خارجی است، «اقیانوس فرصت‌های گردشگری» بنامیم، سخنی گزاف نیست.
در‌این‌میان هر‌چند به قوت و مدد جاذبه‌های معنوی، به‌ویژه علاقه‌مندی خیل عظیمی از مشتاقان به بارگاه نورانی امام‌رئوف(ع)، با جریان همیشگی ورود و خروج زائران و گردشگران روبه‌رو هستیم، شاخص‌هایی چون نرخ ماندگاری مسافران که تأثیر مستقیمی بر کسب‌و‌کارهای شهرمان دارد، حال و روز مطلوبی ندارد.
به‌ویژه با نگاهی به آمار زائران خارجی درمی‌یابیم که افت هریک از این شاخص‌ها تا چه حد بر رونق و رکود صنایع و خدمات وابسته به این حوزه تأثیرگذار بوده است. باید ببینیم سرچشمه افت شاخص‌ها کجاست و چگونه برخی فرصت‌ها در‌حال تبدیل‌شدن به تهدید هستند، تا از منظر چاره‌جویی برای هریک فکر‌و اقدامی کنیم.
برخی صاحب‌نظران بر این باورند که در شهرهای مذهبی، چالش بین فرهنگ و اقتصاد می‌تواند تبدیل به یک شکاف شود. اما به باور نگارنده، شهرهایی چون مشهد مقدس با آن سابقه فرهنگی و مذهبی، به‌عنوان ملجأ و پناه شیعیان جهان، باید بتواند از نظر تنوع و کیفیت «محصولات گردشگری» به چنان قدرتی برسد که بیش و پیش از همه، زائر و گردشگر را از جای‌جای دنیا به «آمدن» متمایل و آن‌ها را نیز که آمده‌اند، به «بیشتر ماندن» ترغیب کند. بدین‌ترتیب اقتصاد شهری با رشد و گردش مطلوب مالی روبه‌رو خواهد شد.
در‌واقع آنچه یک گردشگر را از راهی دور به آمدن و بازآمدن متمایل می‌کند، در‌گرو تصویر ذهنی او از مقصد سفر است، اما ایجاد تصویری مطلوب از مقصد و ماندگار‌شدن خاطره های خوش از اقامت، به دو محور اصلی باز‌می‌گردد؛ نخست رضایت گردشگر از طول دوره اقامت و کیفیت خدمات و پذیرایی از او، و دیگری، بازاریابی که به تعبیری ایجاد اشتیاق سفر است. اگر برای خلق تصویری ایده‌آل در ذهن گردشگران از مبدأ تلاش کنیم، موفقیت خود را تا‌حدود زیادی تضمین کرده‌ایم.
مدیریت شهری در ذات خود با محور نخست، که ایجاد رضایت از طول دوره اقامت است، سر‌و‌کار دارد. کیفیت زندگی و اقامت در شهری زیارتی مانند مشهد، ارتباط انکارناپذیری با مدیریت یکپارچه و قدرتمند شهری دارد. آنچه به‌عنوان خدمات شهری، حمل‌و‌نقل عمومی، امکانات و زیرساخت‌های فرهنگی، تفریحی و ورزشی می‌شناسیم، اگر با کیفیتی در‌خور توجه ارائه شود در ذهن زائران و گردشگران خاطره‌ای خوش و تصویری به جای خواهد گذاشت که هم در باقی‌ماندن بیشتر آن‌ها مؤثر است و هم در بازگشتشان برای تکرار خاطره خوش سفر.
همچنین مدیریت شهری، یکی از متولیان حفظ و بازآرایی جاذبه‌ها، رویدادها، میراث، بناها و نمادهای فرهنگی و اجتماعی در سطح شهر است که در‌مجموع هویت مشهد را شکل می‌دهند و این خود می‌تواند تأکیدی باشد بر لزوم برندسازی هویت شهری که از دیگر عوامل جذابیت شهر در تصویرِ ذهنی گردشگران است.
آنچه از دیگر سو بر رونق گردشگری مؤثر است، بازاریابی از مبادی عزیمت است. زائران یا مسافران خارجی (به‌عنوان گردشگر زیارت یا سلامت) اگر در چرخ‌های منظم و دقیق مورد‌بازاریابی، هدایت و راهنمایی سفر قرار گیرند، تمایل زیادی به سفر به مشهد مقدس پیدا خواهند کرد.
یک راه این است که در مبدأ سفر، بازاریابی و تبلیغاتی کامل روی جاذبه‌های گردشگری، سطح مطلوب امنیت در کشور، توانمندی‌های پزشکی و سلامت، زیرساخت‌های خدماتی و امکانات اقامتی شهرمان، صورت پذیرد تا شاهد تأثیر شگرف آن بر افزایش تمایل به سفر به مشهد باشیم. به‌ویژه در سالیان اخیر که ایده‌های نوین، کسب‌و‌کارهای استارت‌آپی و راهکارهای خلاقانه، به‌شدت در‌حال گسترش و تسخیر بازارهای سنتی هستند، استفاده از این ظرفیت می‌تواند در بازاریابی از مبدأ برای گردشگری مشهد، اتفاقات خوبی رقم بزند.
با نگاهی اجمالی به این موضوعات می‌توانیم بگوییم مشهد، اقیانوسی لبریز از ظرفیت‌ها و فرصت‌های جذاب است؛ تا چگونه بتوانیم از دل آن، گوهر مقصود را به دست بیاوریم!
* رئیس کمیسیون فرهنگی، اجتماعی، زیارت، گردشگری و رسانه شورای اسلامی مشهد
